Campaña en tiempo real para generar conversiones: el proyecto exitoso de empresa de telecomunicaciones

EL CLIENTE

Empresa de telecomunicaciones que presta servicios de telefonía fija y móvil, servicios de Internet y televisión en Argentina.

PROYECTO

El área de Marketing de la empresa de telecomunicaciones emprendió el proyecto de toma de decisiones estratégicas en tiempo real para generar conversiones entre sus usuarios. Implementó entonces una solución -que se encontraba en un 25% de la actual- y recurrió a SAS y ERGO para robustecer y potenciar la cadena de procesos. En dicha situación inicial, el objetivo era aumentar los casos de uso de la herramienta para propiciar más oportunidades de negocio con sus clientes. 

Cada vez que un consumidor realiza un consumo, una conexión, usa datos, envía SMS o compra bonos, por ejemplo, se genera un evento que es reportado a SAS Event Stream Processing (ESP).

 

 

Ese dato inicial se enriquece en SAS Real-Time Decision Manager (RTDM) que posee los campos de información del usuario y su comportamiento. La herramienta toma decisiones a partir de los datos y ejecuta una oferta con el objeto de llegar a una conversión.

Diariamente se generan 6 millones de eventos, el sistema filtra y efectivamente se ejecutan 1,2 millones de comunicaciones. De un solo canal de comunicación inicial que eran los mensajes de texto, se extendió a 4 totales (se sumaron la aplicación mobile, notificaciones push y la aplicación de Mercado Pago).

En una segunda instancia del proyecto se desarrolló una plataforma de análisis de eventos externos que no requieren de una activación por parte del consumidor y se integra al RTDM. Posee tres casos de usos distintos a los de ESP (IMEI_Traking, LUCA_SCORING y Phoenix).

Para facilitar las operaciones se migraron el ESP y RTMD a nuevas versiones. En dicho proceso, los casos de uso se repensaron técnicamente y adaptaron a las nuevas necesidades del área, además de sumar tres nuevos en esta instancia.

Por último se trabajó con una plataforma (se alimenta de la base de datos que se desarrolló en primera instancia) para que el departamento de Marketing pueda realizar distintas campañas con sus usuarios.

 

 

Solución

  • Mejora y rediseño de los casos de uso existentes.
  • Diseño y armado de nuevos casos de uso de baja, media y alta complejidad que incluyó más de 3500 procesos.
  • Rediseño de los procesos de integración existentes.
  • Redefinición y suma de canales de contacto. Al SMS se sumaron la aplicación mobile, notificaciones push y la aplicación de Mercado Pago).
  • Mejora y reconfección tabla de campos de información que alimenta el RTDM (ETLs) para que consuma RTDM. Paso de 100 a 600 ítems.
  • Migración del ESP 3.1 al 4.3 y el RTMD de 6.3 a 6.6.
  • Se complementó con SAS Campaign Managment.
  • Se utilizaron las siguientes tecnologías: SAS Event Stream Processing (ESP), SAS Real-Time Decision Manager (RTDM), DataStage y Oracle.

          

Resultados

La empresa de telecomunicaciones tuvo una visible mejora a partir de la implementación del proyecto de toma de decisiones en tiempo real. Se registran 6 millones de eventos por día generados por el sistema y se envían más de 1 millón de ofertas a los usuarios.

Se incrementó y robusteció la lista de datos disponibles, lo que facilitó la segmentación para la ejecución de campañas estratégicas de Marketing a través de la herramienta SAS Campaign Managment, en desuso al momento del inicio del proyecto.

Las ofertas que se envían por RTDM de Recargas tiene una efectividad del 300 % por sobre las campañas Bach y las ofertas de consumo enviadas por RTDM son 6 veces más efectivas que las ofertas de consumo enviadas por campaing.

La solución tiene procesos inteligentes que priorizan al consumidor final y en caso de recibir ofertas por una vía el sistema lo excluye de nuevos contactos en el corto plazo.

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