Entender al cliente para estar un paso adelante: social media analytics

EL CLIENTE

Importante empresa de telecomunicaciones que presta servicios de telefonía fija y móvil, servicios de Internet y televisión en Argentina.

PROYECTO

El desafío que se propuso la compañía de telecomunicaciones fue entender cuáles eran las necesidades de sus usuarios, para estar un paso delante de sus demandas. Detrás de todo cambio de equipo, plan o empresa prestadora de servicio, un consumidor transita un largo camino de investigación y análisis de pros y contras de su decisión. Ante esta situación inicial, la empresa se propuso ser parte de dicho proceso, estar presente cuando se detecta la necesidad, antes que se tome una determinación final. Se buscaba ser más efectivo en la estrategia de crecimiento, al ofrecer de forma rápida y personalizada los productos y servicios que el usuario demanda.

Hasta entonces, contaba con los modelos de análisis desarrollados para sus áreas Canal Online, Marketing y Business Intelligence y disponía de un enorme volumen de datos.

Esta información, sumada a la que se generaba de forma externa a través de las redes sociales, abría múltiples posibilidades de análisis pero faltaba el conocimiento y la experiencia para extraer, guardar y utilizarla de forma beneficiosa para el crecimiento.

ERGO fue elegida como socia tecnológica estratégica para el diseño y creación de la infraestructura de análisis de Big Data para medir en tiempo real los comportamientos de los consumidores, sus sentimientos, sus necesidades y sus deseos, con el fin de dar un gran salto cualitativo y cuantitativo referente a la calidad de servicio y ventas.

La mejor manera de conocer al cliente es con información. Así nació la idea de desarrollar e implementar una plataforma de identidad digital donde se individualiza a los usuarios y se nutre cada perfil con información relevante respecto de sus expresiones y actitudes digitales.

 

¿Cómo? Se diseñó una arquitectura que permite integrar en un repositorio central todos los datos de los clientes que provienen de sistemas internos -call center, foros, comunidades, asistente virtual y google analytics- junto con las diferentes interacciones generadas/expresadas en emails y redes sociales como Twitter y Facebook.

 

Es posible enriquecer cada identidad digital y prever el comportamiento de los usuarios por medio de la observación de su navegación, analizar sus sentimientos -¿qué piensan, qué sienten, qué desean?-, categorizar la información a partir de agrupar diversos términos -como por ejemplo averías, facturación o planes-, rastrear los recorridos dentro del sistema y ver el comportamiento para obtener patrones que develan qué canales son los más eficientes frente a la decisión de compra o cambio y qué canales no lo son.

Se puede escuchar la voz del cliente en tiempo real, organizar estrategias de remarketing por medio de la detección del abandono del carro de compras y mejorar el proceso de adquisición de productos. Además de brindar las herramientas para que la empresa aplique sus propios algoritmos y tome acción de manera proactiva ante los diversos eventos que suceden cotidianamente.

Todos los rastros que se dejan en Twitter y en Facebook se estructuran, se almacenan y se analizan mediante operaciones dentro del sistema y por medio de gráficos, a fin de medir la experiencia de usuario. El proyecto Social Media planteó dos opciones de análisis de redes sociales: online y batch o histórico.

Se pueden realizar comparaciones y consultas por períodos de tiempo y/o visualizar la información en una ventana activa configurable de 24 horas. El análisis online permite también medir en tiempo real la calidad de experiencia del cliente y anticiparse a incidencias y puntos negros en el servicio.

Se logró la integración de datos de los diferentes canales de atención (estructurados y más certeros), combinados con el análisis datos provenientes del exterior (no estructurados). Es decir, es posible comprender mejor al usuario, sus deseos y necesidades.

 

Solución 

 

  • Análisis de casos de uso de negocio para trabajar en la definición de historias de usuario.
  • Recomendación y definición de la arquitectura: análisis, investigación y definición de las herramientas / soluciones necesarias.
  • Generar base de conocimiento sobre tecnologías de Big Data que surjan del proyecto, aportando documentación y casos de uso aplicados.
  • Confección y dictado de capacitaciones y workshops ah-hoc sobre las tecnologías específicas a utilizarse.
  • Desarrollo e implementación de historias de negocios definidas en diferentes tecnologías y lenguajes orientados a Big Data.
  • Instalación y configuración de la arquitectura definida.
  • Proceso de testeo de la performance y de la calidad de datos (testing).
  • Servicio de soporte post implementación, tanto a los usuarios de negocio como a los de sistemas en el uso y capacidades sobre la solución en funcionamiento.
  • Posibilidades de gestión
    • UC1: poder determinar que usuarios están accediendo a determinadas páginas web.
    • UC2: enriquecer la identidad digital.
    • UC3: a través de grafos, determinar el nivel de relación de amistad en las redes sociales (Ej: Facebook), con esto se puede saber “qué hacen los amigos de nuestros usuarios”.
  • UC4: determinar cuál es el humor y tópicos (que permitan accionar) de aquellos clientes que ingresaron al Foro, Sofía (asistente virtual) y Comunidad, y redes sociales.
  • UC5: omnicanalidad - Entender como un cliente que adquiere un producto se relaciona con los diferentes canales de la empresa (digital, RRSS, Telefónico, Presencial).
  • UC6: comportamiento de navegación de clientes en las páginas de la empresa.

 

Resultados

 

La empresa de telecomunicaciones se potenció por medio del proyecto Social Media las áreas de Canal Online, Desarrollo Web, Marketing y Business Intelligence. Logró comprender y utilizar de forma eficiente la información que generaba el sistema.

Gracias a las capacidades adquiridas de análisis de comportamientos, actualmente puede detectar posibles cambios de los usuarios a la competencia y generar acciones de retención por medio de estrategias de marketing. Así es que se vio favorecido en la retención y fidelización de sus clientes.

Pudo mejorar el sistema de ventas cruzadas (cross-selling) y de adquisición de artículos más caros, actualizaciones u otros complementos (up-selling) a partir de conocer lo que sus consumidores buscan, tanto en sus sitios como en el de terceros. Este elemento es clave para desarrollar promociones 100% personalizadas, es decir, mucho más efectivas.

Asimismo, se puede anticipar a los hechos antes que ocurran gracias a la escucha activa que realiza. El sistema prevé situaciones problemáticas de forma previa a que se genere un reclamo. Esta herramienta permite actuar de manera proactiva en lugar de reactiva, mejorando la calidad del servicio y la percepción del cliente.

El camino hacia la omnicanalidad se logra ya que se identifican cuáles son los canales que el usuario elige para determinadas acciones. Permite centralizar la información de todos los puntos de contacto con el cliente en un solo lugar, para ofrecer una experiencia unificada y coherente a través de todos los medios.

Cuenta con un modelo de marketing más eficiente gracias a la identidad digital. Conoce las preferencias e intereses, el perfil de consumo y comportamiento de cada uno de sus usuarios, lo que permite crear campañas y estrategias de comercialización completamente personalizadas y exclusivas para cada uno de ellos.

Analizar el impacto de las campañas en redes sociales le permite medir resultados y ajustar la estrategia prácticamente en tiempo real.

 

CASOS RELACIONADOS

Gestión eficiente de datos con mejores prácticas de gobierno

Conozca más

SAS reconoció a ERGO como partner del año 2018

SAS, empresa líder del mercado que brinda soluciones y servicios de innovación analítica, inteligencia artificial y gestión de datosy ayuda a convertir sus datos en mejores decisiones, destacó a ERGO Renova como el partner del año del 2018. El premio fue oficializado en la noche del 29 de abril en el Global Forum, un evento anual que se desarrolla en Dallas, Estados Unidos.

Conozca más

Gustavo Gutman, Country Manager de SAS Cono Sur: "ERGO es una empresa muy considerada en el mercado"

Conozca más

Ayudamos a las organizaciones a poner los datos al servicio del negocio

Conozca más
Desarrollado por